从“引进来”到“走出去”——我国品牌评价标准化之路
品牌是企业乃至国家核心竞争力的综合体现，在提高国民经济整体素质和国际竞争力方面具有重要作用。2014年5月10日，习近平总书记在河南视察时提出，要推动“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。“三个转变”的重要论述，掀开了中国经济高质量发展的新篇章，开启了中国品牌发展的新征程。李克强总理在《政府工作报告》中提出，要“加强质量、标准和品牌建设”“增品种、提品质、创品牌”“打造更多享誉世界的中国品牌”。党中央、国务院高度重视品牌建设工作，2017年，国务院批准将每年的5月10日设立为“中国品牌日”。可以说，中国品牌建设正在迎来发展的大好时机。
品牌评价作为目前全球对知名品牌进行培育、宣传的重要方式，是企业形成品牌影响力、拓展市场的重要途径，也是国家推动品牌建设的有力抓手。
一、品牌评价价值何在
首先，品牌评价是一门科学，通过专业的方法，反映品牌的综合实力。对于企业而言，品牌除了给企业带来超额收益外，还能全面反映企业质量、服务、技术创新、社会责任等方面的发展水平。对于国家而言，也需要一种综合的评价方式，通过纵向和横向的比较，来合理反映品牌建设成果。当然，品牌评价不是简单的量化，不是说要像电子工程那样精确，而是要强调可比性、相对性。
其次，品牌评价能够指导品牌健康发展。正如著名的管理学大师彼得·德鲁克所说：“你如果无法度量它，就无法管理它。”为了更有效地培育品牌、管理品牌，势必需要对它进行科学的评价。科学的品牌评价不仅是对当前品牌价值的判断，同时还应当是对未来的引领和导向。通过评价，引导企业关注品牌的长期发展，避免短视和急功近利。同时，可以指导企业尤其是中小企业采取有针对性的改进措施，加强品牌管理，提升品牌价值和竞争力。
第三，品牌评价能够引领投资和消费。品牌评价结果的发布能给市场一种直观的品牌信息，在一定程度上影响市场对品牌的认识。投资者可以不拘泥于销售额，而是将品牌价值的提升看作持续增长的证据，从而增强投资信心。品牌评价也为优秀品牌提供了展示宣传的平台，有助于提升品牌知名度，引领消费者关注真正有价值的品牌，做到理性消费。
正是由于品牌评价的重要性，带来一个问题：如何科学评价一个品牌的价值？
二、品牌评价话语权之争
当前，品牌评价的国际竞争十分激烈，出现了各种各样的评价模型，各种以品牌价值排序的“世界品牌500强”“全球品牌百强榜”成为社会关注的焦点。
目前国际上比较知名的品牌评价排行榜，主要掌握在美国、欧洲等发达国家和地区的机构手里，这些机构按照自己制定的门槛、规则，每年对其选取的品牌进行评价、发布、宣传。这些榜单评价方法均不透明，获取的数据主要来自市场、网络，并不全面，且评价机构单方面设置了诸如海外销售收入占比等门槛条件，将一大批优秀的中国品牌挡在了榜单之外。
如以年度收入和利润为主要评定依据的《财富》世界500强中，中国企业上榜数逐年提升，今年中国大陆（含香港）公司数量达到124家，历史上第一次超过美国（121家）。然而在以品牌价值为评价对象的榜单中，中国品牌的表现却差强人意。造成这种局面的原因，一方面确实是我国品牌建设起步较晚，企业品牌整体实力距离国际先进水平仍有差距，但另一方面也与各榜单的设置规则不无关联。
为了给我国企业营造一个公平竞争的市场环境，国务院提出要“推动形成具有中国特色的品牌价值评价机制”。同时，为了达到国际互认，统一评价标准成为必然的趋势。因此，我国在国际标准化组织（ISO）内，努力建立一套全球公认的、科学公正的品牌评价体系。
三、品牌评价标准化历程
品牌评价作为将品牌价值量化展示，从而提升品牌竞争力、推动品牌建设的有效手段，日益受到国内外的重视，其标准化工作也随之从萌芽开始逐渐壮大。
2006年，德国标准化协会向国际标准化组织提交提案，牵头成立了一个项目委员会，2007年开始起草品牌货币价值评价要求的国际标准。彼时正逢我国“十一五”时期，各行各业品牌建设全面提速，从上至下加快培育国际知名品牌的呼声很高。原质检总局和国家标准委敏锐地关注到这一品牌领域的标准化动向，不仅积极跟踪进展，而且指导中国标准化研究院等单位，于2008年主动参与到这项国际标准的制定中。2010年，该国际标准ISO10668《品牌评价 品牌货币价值评价要求》正式发布。这是品牌价值评价领域第一项国际标准，意义自然非同凡响。
其时，我国已充分认识到品牌建设对提升企业乃至国家核心竞争力的重要性，已充分认识到掌握品牌评价国际话语权对我国企业参与国际市场公平竞争的重要性。ISO10668发布后，起草该国际标准的项目委员会解散，而我国相关的工作不仅没止步于此，反而借此星星之火，形成后来推动品牌发展的燎原之势。一方面我国经试验验证，决定等同采用该国际标准，转化为国家标准。另一方面，鉴于该标准只是对品牌货币价值评价提出了框架性要求，为了保证标准真正落地，切实发挥作用，中国标准化研究院、中国资产评估协会等单位组成的标准起草组，还研究制定了《品牌价值 术语》《品牌价值 要素》《品牌评价 多周期超额收益法》4项标准同时发布。
在上述标准起草过程中，国家标准委于2012年批准成立了全国品牌价值及价值测算标准化技术委员会，后更名为全国品牌评价标准化技术委员会（SAC/TC 532），统一归口管理品牌领域标准化工作。
SAC/TC 532以及2013年正式成立的中国品牌建设促进会，为推动我国自主品牌建设、建立品牌评价制度，搭建了标准化为支撑的组织框架和技术基础。
品牌评价涉及国际话语权。ISO10668规范的是品牌货币价值的评价，强调的是品牌的财务表现。而中国以及众多发展中国家，更迫切需要的是“以评促建”，需要以科学的品牌评价引领品牌发展。为此，我国深入研究了影响品牌价值的关键要素，经与美国、德国等充分沟通，联合美国于2013年向国际标准化组织（ISO）提出了成立品牌评价标准化技术委员会的提案。2014年1月8日获批成立，编号ISO/TC 289，中国承担秘书国。
ISO/TC 289成立以来，我国通过科技支撑计划项目、品牌价值提升工程等经济类研究项目，不断深化研究和实践，逐渐形成了较为成熟的品牌价值发展理论。丰富的研究成果和实践案例，有力地支撑我国提出并牵头完成了品牌评价的国际主标准——ISO20671《品牌评价 原则与基础》。该标准作为品牌评价的纲领性文件，于2019年正式发布。
从ISO10668到ISO20671，从SAC/TC532到ISO/TC289，我国品牌评价标准化工作，较好地实践了从“引进来”到“走出去”的标准国际化路径。中国的品牌评价标准，不仅要做国际标准的跟随者、参与者，还在努力为国际标准贡献中国智慧和中国方案。
四、品牌评价标准实施
标准来源于实践，又作用于实践。在市场监管总局和国家标准委的指导下，品牌评价及其标准化工作采取了“两条腿”“三步走”的发展战略。“两条腿”即评价和标准“两条腿”，互为依托，互相支撑。“三步走”即规划了3个发展阶段，标准方面从国际标准转化到国家标准制定，再到国际标准制定；评价方面从国内试评价到国内评价，再到今后开展国际评价。
自2012年首批4个品牌评价国家标准发布实施以来，截至目前，SAC/TC532归口的品牌领域国家标准已发布30项。中国品牌建设促进会作为ISO/TC289和SAC/TC532秘书处承担单位，依据相关标准，在市场监管总局指导下，联合相关单位，从2013年第一次进行制造业品牌价值评价发布，到2020年涵盖企业品牌、产品品牌、自主创新品牌、地理标志产品区域品牌、中华老字号品牌和城市品牌的公益评价发布，取得了良好的社会效益。
据连续几年参加品牌价值评价的企业反映，品牌评价给企业带来明显益处，评价结果成为企业有力的品牌背书，成为企业诚信的有力证明，成为企业发展的内在动力，成为公司全员的工作信心。品牌价值评价结果也被各地方用于鼓励推动品牌发展的依据，尤其在促进县域经济发展和贫困县脱贫方面，成为引领品牌升级和精准扶贫的“金钥匙”。
当前，面对日益严峻的国际贸易形势，加强品牌建设，打造更多享誉世界的“中国品牌”，促进先进制造业和现代服务业发展，既是顺应消费升级、释放国内市场巨大潜力、推进高质量发展的重要举措，也是推动我国产业在全球价值链由中低端迈向中高端，在全球市场形成核心竞争优势的关键所在。
标准决定质量。只有高标准，才有高质量。充分用好标准工具，继续以品牌评价标准化助推我国品牌发展，继续以品牌评价国际标准化推动打造更多享誉世界的中国品牌，是我们的责任，也是我们的期待。